top of page
  • Kristína Biela

CEO Vielendark pre projekt Eshopový kráľ: E-mail marketing často prináša až 30 % obratu v eCommerce firmách

Ako využívajú e-mail marketing veľké slovenské eCommerce projekty? S akými platformami pracujú a aké výsledky dosahujú? A ako vôbec s e-malingom začať? Odpovede aj na tieto otázky prináša konateľ spoločnosti Vielendark Vladimír Darák v rozhovore s Michalom Králom v rámci projektu Eshopový kráľ.


Michal Král, zakladateľ projektu Eshopový kráľ, a konateľ spoločnosti Vielendark Vladimír Darák.
Michal Král, biznis konzultant a zakladateľ projektu Eshopový kráľ, v rozhovore s konateľom spoločnosti Vielendark Vladimírom Darákom.

CEO Vielendark Vlado Darák sa témam marketingu, eCommerce a marketingovej automatizácie venuje viac než desať rokov. Po tomto čase prijal pozvanie Michala Krála, známeho konzultanta pre online biznis, do svojho vôbec prvého verejného rozhovoru v rámci projektu Eshopový kráľ. Vo viac než hodinovom dialógu sa spolu rozprávali na témy automatizácie, segmentácie a personalizácie v e-mail marketingu. Prinášame vám prepis toho najpodstatnejšieho, čo v rozhovore odznelo.



Aký je hlavný rozdiel medzi najzákladnejším levelom e-mail marketingu a extrémne pokročilým, ktorý robíte pre top klientov? Ako by si to popísal z hľadiska očakávaného výsledku?


Tie najjednoduchšie formy e-mail marketingu sú, že projekt vytvorí e-mail napríklad cez Mailchimp a odošle ho. A tým sa to končí. Nemusí mať styk s tým, či e-mail zákazníkovi prišiel, či ho otvoril, či mal prínos. Projekt je happy, lebo poslal e-mail. To vie to urobiť takmer každý, kto si pozrie päťminútové video na YouTube. No len čo projekt rastie a s ním aj jeho databáza, rastie aj pridaná hodnota e-mail marketingu z pohľadu predajov a čísel. To dovoľuje niekomu u klienta alebo agentúre tráviť na e-mailingu viac času. A keď už máme viac času a databáza je väčšia, očakávame reálne predajné výsledky. Do toho vstupuje faktor analýzy, ktorý na konci dňa nemusí vyslovene priniesť lepšie výsledky, ale minimálne nám dáva spätnú väzbu – či e-mail marketing vynáša alebo nevynáša. Či sa niekde hýbeme. A už keď máme čísla, môžeme pristúpiť k jednoduchej segmentácii, automatizácii alebo personalizácii.


Čiže zatiaľ čo bežný newsletter človeku príde s fixným textom, rovnakým pre celú databázu, keď postupujeme vyššie, používa sa pokročilejšia platforma, ktorá zbiera dáta o správaní sa zákazníkov, a môžeme do e-mailu vložiť napríklad rad personalizovaných produktov. To je veľmi jednoduchý spôsob personalizácie. Že jednému človeku prídu modré montérky, zatiaľ čo inému červené. Lebo viem, kto akú farbu preferuje. Prípadne vieme pracovať so základnými segmentáciami, ako sú napríklad pohlavie, vek či posledný nákup. A podľa nich prispôsobovať obsah. Ale na to, aby som obsah mohol prispôsobovať, nemôžem vytvoriť iba jednu verziu e-mailu. Musím ich vytvoriť dve, tri a viac. A zároveň sa na to spätne pozrieť.


Časová investícia do procesu je teda omnoho vyššia, a preto to aj značke musí dávať zmysel. A keď už ideme do veľkých značiek, ktoré majú na e-mail marketing celý tím ľudí, tam už musíme riešiť aj technickú stránku oblasti. Aké máme spam skóre, či nám nechodia vysoké complainty od e-mailových service providerov, ako sa na to pozerá Google, či sa naozaj zobrazujú e-maily na každom zariadení správne. Z pohľadu laika možno vyzerá e-mail vo všetkých úrovniach rovnako, ale z pohľadu toho, aká práca je za tým, je rozdiel veľký. A ten rozdiel, ktorý vieme takýmito zmenami urobiť, je v kontexte polmiliónovej databázy niekoľko desiatok až stoviek objednávok.


Čo sa týka veľkosti databázy, čo považuješ za vysoké alebo nízke číslo? Existuje minimálny počet kontaktov, pri ktorých vôbec dáva zmysel riešiť to sofistikovanejšie?


Zmysel to dáva už od veľkosti databázy jedna. Ale, samozrejme, nemá zmysel do toho investovať obrovské peniaze. Je však fajn, keď človek alebo firma, ktorá začína s e-mail marketingom, má správne nastavené očakávania. A tie sa dajú nastaviť práve od veľkosti databázy. Predstavme si, že som značka, ktorá je dlhšie na trhu a má pekne zabehnuté iné kanály, robím dajme tomu obrat 100-tisíc mesačne s 1000 objednávkami v priemernej hodnote 100 eur a zrazu som sa rozhodol, že idem robiť e-mail marketing. Na základe mojich skúseností môžu nastať dve situácie. Klient už nejakú databázu má, ale nerobil s ňou nič. Alebo databáza vôbec neexistuje. Jeden teda má databázu nula a druhý napríklad 10-tisíc. Teraz pri tom, ktorý bude mať nulovú databázu, ale stotisícový obrat, je jasné ako facka, že mu e-mail marketing bude fungovať. A mal by s ním začať pracovať. Zároveň však nemôže očakávať, že mu bude zarábať prvý mesiac. A ani prvý rok.


Čiže mám nejaké benchmarky obratu, objednávok, priemernej hodnoty objednávky. Zároveň viem, akú má klient mesačnú návštevnosť a z toho sa viem dovtípiť, aký asi bude mať prírastok databázy. Ak som na úrovni nula a mám 10-tisíc návštev mesačne, prírastok do databázy môže byť nejakých 5 %. Príde mi teda 500 nových odberateľov mesačne. Za rok je to 6000, začínal som s nulou. Po roku idem poslať prvý newsletter. Pošlem ho na 6000 ľudí. A čakám. Investoval som veľa času a peňazí, celý rok som zbieral databázu a mám 6000 kontaktov. Veď to je celkom dosť. Je? Nevieme. Teraz pošlem mail na 6000 ľudí, z databázy môže byť aktívnych 4000, z tých 4000 mi to otvorí 30 %, čo je 1200 ľudí. Z tých 1200 ľudí sa mi preklikne dajme tomu 10 %, čo už je super. To je 120 ľudí. Keď mám na e-shope conversion rate 2 %, tak zo 120 ľudí mi nakúpia dvaja, traja. Robil som teda celý rok a otvoria mi to to traja ľudia a zarobil som 300 eur? Spätná väzba je, že sa mi to neoplatí, kašlem na to. Pri prírastku 500 ľudí mesačne to však už o rok môže byť 12-tisíc kontaktov, o dva roky to bude 18-tisíc, a keď značka rastie, aj databáza bude rýchlejšie rásť. A už po pár rokoch, keď sa s tým pracuje, to bude 20-tisícová, 30-tisícová databáza. A to sú databázy, s ktorými sa už dá pracovať.


Ten druhý príklad je, keď má človek 10-tisícovú databázu. Ten už môže od prvého momentu čakať nejaké výsledky a mal by ich čakať na základe podobného vzorca, aký som uviedol. Ono sa to v reále bude líšiť, ale v tých benchmarkoch, ktoré používame, nie sú také veľké rozdiely. Čiže pri veľkosti databázy jedna – super, začni, v malom, vyskúšaj si to. Bude ti to veľmi pomáhať pri nastavení procesov, minimálne sa to zabehne, urobí sa zvyk vo vytváraní e-mailov a databáza bude rásť. Čísla sa ukážu, ale potrvá to dlhú dobu. A keď už nejakú databázu máš, napríklad tých 10-tisíc, to už sú čísla, ktoré ti môžu reálne prinášať späť to, čo potrebuješ. A aj v tomto prípade databáza, samozrejme, rastie. A čím si väčší, rastie spolu s tebou. Pri státisícových databázach je to už veľmi zaujímavý kanál, pri ktorom sa veľmi často stretávam s tým, že prináša 20 až 30 % obratov v ecommerce projektoch.


Prejdime k platformám na e-mail marketing a automatizáciu. Na trhu je ich kvantum. Ktoré ste si vybrali vy a prečo?


Ja som historicky začínal s Exponeou, dnešným Bloomreach Engagement, ktorá nie je a nikdy ani nebola e-mailingová platforma. Je to vlastne platforma na zber zákazníckych dát a na ich 360-stupňový pohľad, segmentácie, automatizácie. Jednou z jej funkcií je aj e-mailing. Celý môj mozog je teda previrovaný cez to, ako funguje Bloomreach Engagement, a ja som s tým najviac spokojný. Ak by som mohol, tak by som to dal na všetky projekty. To ale nemôžem, lebo nie na každý projekt sa to hodí a je to rentabilné. Hľadali sme teda spôsob, ako zabezpečiť niečo podobné, aspoň z hľadiska exekutívy kampaní, nie už potom z analýzy dát. A skrz všetky testovania, ktoré sme robili, nám vyšiel veľmi fajn český Ecomail. Poviem aj prečo.


Nie preto, že by bol Ecomail niečím výrazne lepší ako ďalšie platformy. Ale keď si vyberáte platformu, musí sa vám s ňou aj dobre robiť. To je najzákladnejšie. Lebo tých platforiem je strašne veľa. Všetky majú super weby. A všetky to nejako robia. Ale niektoré to robia úplne komplikovaným spôsobom a vôbec nie proklientsky. Čo však majú spoločné, je, že v všetky majú perfektných obchodníkov, ktorí to vedia predať.


Vrátil by som sa teda k pôvodnej otázke. Pracujeme s Bloomreach Engagement platformou, kde sme aj certifikovaným partnerom, a zároveň s Ecomailom. S týmto setupom vieme pokryť celé spektrum klientov, ktoré máme. Zároveň sú obe tieto firmy sú kvázi lokálne, čiže dá sa s nimi komunikovať a získať správny support.


Hovoril si, že zhruba od 10-tisíc kontaktov začína byť e-mail marketing zaujímavý, rentabilný. Aké by si odporučil taktiky na rýchlejšie navyšovanie databázy?


V prvom rade by som všetkým odporúčal myslieť na to ešte predtým, ako vôbec začnú e-maily posielať. Lebo často sa stáva, že prídem na projekt a databáza neexistuje. Aj keď by mohla. Alebo je niekde rozfragmentovaná a chýbajú súhlasy. V prvom rade teda treba databázu tvoriť. Všetci vieme, že keď sme v poslednom kroku košíka, je tam taký malý marketingový súhlas so zasielaním marketingových noviniek. Ten systém zbierania kontaktov už takmer všetci majú. To je teda prvá rada – mať v tom poriadok, myslieť na to, alebo sa s niekým poradiť, aby to bolo nastavené správne. A keď sa raz rozhodnem posielať e-maily, minimálne tieto kontakty budem mať. To všetko sú zároveň ľudia, ktorí už u mňa raz nakúpili. A to sú tie najhodnotnejšie kontakty. Lebo okrem ich e-mailu viem aj to, čo u mňa nakúpili, kedy u mňa nakúpili, za koľko nakúpili. A zároveň mám od nich súhlas, že s nimi môžem komunikovať. To je to najväčšie zlato, ktoré môžem mať.


Nechcem vytvárať kasty medzi odberateľmi, ale ak by tam boli, toto je tá najvyššia. Pretože ten človek už prejavil záujem u mňa nakúpiť, dôveroval tomu, čo predávam, a ja s ním môžem ďalej pracovať. To je prirodzený spôsob, ako databáza rastie. Treba ale dať pozor na to, aby kontakty nekončili niekde v medzipriestore. Ľudia napríklad súhlas v košíku často ignorujú. Dá sa tam totiž nejaký text, ktorý sa buď okopíruje z iného e-shopu alebo taký, ktorý tam platforma dá automaticky, pričom s textom alebo vzhľadom samotného súhlasu sa dá pracovať. Či sú to jednoduché UX-ové AB testy alebo zmeny vo formuláciách textu v súlade s GDPR. Napríklad tam nebude, že súhlasím so zasielaním marketingovej komunikácie, ale opýtame sa, či chcete od nás dostávať zaujímavé akcie a zľavy. To už je niečo, čo môže priniesť viac odberateľov.


Zároveň sú aj tu nejaké best practices, ktoré robí veľa e-shopov – typu daj mi e-mail a niečo ti za to vrátim. To sa robí napríklad formou vyskakovacích okien, ktoré používajú takmer všetky e-shopy, ktoré pracujú na budovaní databázy. Daj mi e-mail, ja ti dám zľavu. Daj mi e-mail a svoje krstné meno, ja ti dám zľavu. Daj mi e-mail a svoje krstné meno a telefónne číslo a svoj dátum narodenia a ja ti dám zľavu. Týmto som chcel ilustrovať, že nejde iba o e-mail, ale aj o nejaké dodatočné informácie, ktoré ľudia poväčšine prípadov dajú, keď chcú zľavu. Niekto tieto praktiky vyslovene nemá rád a keď to nie je v súlade so značkou, rozumiem tomu, môže databázu budovať inými spôsobmi. Dá sa to robiť cez sociálne siete, pokiaľ je tam silná komunita. Alebo cez online webináre. Aj v offline, ak má značka svoje kamenné predajne. Dnes je celkom bežné priamo v predajni si e-mail vypýtať, alebo navrhnúť klientovi, že mu pošlem faktúru digitálne, ak mi dá svoj e-mail. Ušetríme environment a ešte dostane zľavu. Čiže vo väčšine prípadov, ak sa e-maily nezbierajú, je to kvôli tomu, že v tom e-shop alebo značka nemá systém. A nie je nikto, kto by na ten systém dohliadal.


Keď sa niekomu zobrazí pop-up, koľko ľudí to v priemere vypĺňa?


Na základe skúseností z našich projektov by to malo byť nejakých 5 %. Stále sa to točí okolo tohto čísla.


S tým, že sa to zobrazilo len tým, ktorí u teba ešte neboli. Alebo všetkým?


Pokiaľ máš pokročilejšie nástroje, ktoré to vedia rozoznať, tak to, samozrejme, ide iba na tých. Je tam samozrejme problém s cookies lištami – keď to človek zamietne, neviem ho rozoznať, a tak mu to ukážem znova. Ale v princípe áno. Zobrazuješ to tým, ktorí to ešte neschválili, čiže sa neprihlásili. Prípadne to zobrazuješ tým, ktorí to nezavreli viac ako dvakrát, aby si ich neotravoval. Ale v princípe sú to všetko noví návštevníci, od ktorých potrebuješ e-mail.


Typicky je to asi zľava na prvý nákup.


Môže byť. Ale môže to byť aj súťaž alebo e-book – to bolo niekedy veľmi populárne. Hoci teraz to už až tak nevídame. Vždy je to niečo za niečo.


Aký model sa vám osvedčil pri súťažiach?


Záleží od samotného e-shopu a toho, či je to v súlade s ich komunikáciou. V zásade to ale musí byť pre človeka dostatočne motivujúce, aby tam e-mail dal. Máme nejaké best practices, ktoré používame, často sa však stretneme s tým, že kým pri jednom klientovi niečo funguje výborne, pri inom vôbec. Veľmi dobrý príklad je, že nám super fungovali kolesá šťastia alebo iná forma gamefikácie. Hoci je to z môjho pohľadu kolotočarina, keď sme to testovali na viacerých projektoch, subscription rate niekedy vystrelil troj- až štvornásobne. Čiže z benchmarku 5 % zrazu bolo 12 %.


Neboli tie maily menej relevantné?


Boli, ale neboli päťnásobne menej relevantné. Stále sa to oplatilo. A pokiaľ je tam double optin, čiže kontrola toho, či je e-mail naozaj funkčný, tak ti do databázy spadnú iba tí ozajstní, ktorí tam majú byť. Teda keď tých 12 % ešte prejde cez double optin, finálny produkt ostane nejakých 7 %. Tí, ktorí schválili double optin a zvýšili mi tým kvalitu databázy, už nakupujú rovnako. Ale čo som chcel povedať, je, že rovnaký princíp – koleso šťastia – sme vyskúšali na inom projekte. A bol som si istý, že to bude fungovať, no výsledok bol nula. Nič. Výsledok bol úplne rovnaký ako nejaký statický nudný pop-up banner.


Čomu to pripisuješ?


Iná cieľovka, troška vážnejší brand, ktorý komunikuje viac obsahovo. A tuto to nevyšlo. Čo neberiem ako neúspech. Beriem to tak, že sme sa naučili niečo nové a vieme sa posunúť ďalej.


Pokročilý email marketing pre ecommerce projekty

Ako prebieha komunikácia s vami, keď nastavujete e-mailingovú stratégiu?


Klienti nás zvyknú kontaktovať v dvoch situáciách. Buď e-mailing neriešili vôbec a nevenovali sa retencii zákazníkov, alebo ho už riešia, ale nevedia, či dobre alebo zle. Cítia sa byť zaseknutí v celom tom priestore. Pripisujem to tomu, že trh v tomto ešte nedospel. Keď máme PPC kampane, robí ich PPC-čkar, SEO robí SEO-čkar, sociálne siete robia social media špecialisti. Ale e-mailing robí ten, komu sa vo firme do toho chcelo pustiť alebo vie písať. Na trhu stále nie je veľa e-mailingových špecialistov.


Čiže to sú typy klientov, ktorí nás kontaktujú. Následne potrebujeme zistiť vhodnosť procesu. Tá záleží od toho, či dokážeme kvantifikovať prínos e-mailingu. Hovorili sme si o príkladoch, keď e-shop robí 100K, ale má 0 veľkosť databázy. Vtedy musí byť klient pripravený na to, že v pluse nebude. A možno nebude v pluse ďalší rok. No minimálne si nastavíme reálne očakávania. A je jedno, či má 0 alebo 50-tisícovú databázu. Pokiaľ nemá nastavené interné procesy a pokiaľ sám neverí, že mu to raz bude prinášať zisk, tak to nemá zmysel.Keď sme už vieme, prečo do toho ideme, vyberáme platformu. Samozrejme, klientom odporúčam platformy, s ktorými pracujeme my, ale ak vyslovene potrebujú niečo iné, hľadáme iné riešenia. Každému by som však odporučil urobiť si proof of concept. Ako som spomínal, všetky tie platformy vyzerajú super. Ale v praxi to vyzerá tak, že keď s tým má človek pracovať a nerobí sa mu s tým dobre, začne namiesto frekvencie po týždni posielať mail raz za dva týždne, potom raz za mesiac, až si nakoniec povie, že kašle na to. Preto tomu treba dať niekoľko mesiacov a na konci si vyhodnotiť, či mi platforma sedí – na projekt, na produkt a hlavne pre tím ľudí, ktorý s tým bude pracovať.


Proof of concept však stojí peniaze, preto väčšinou hneď vyberáme platformu. Následne ju s klientom implementujeme, preto je dôležité, aby bol pripravený pustiť sa do toho aj po technickej stránke. Tam dávam výkričník, aby na to boli pripravení developeri. Prípadne, ak klient používa bežne dostupnú platformu ako Shoptet, vyberiem si napríklad Ecomail, ktorý už má vytvorený plugin, a celú implementáciu máme hotovú na jeden klik. Počas technickej implementácie pracujeme s klientom aj na stratégii toho, na čom budeme robiť. Osvedčilo sa nám robiť to na projektovej báze – čiže nenastaviť to tak, že budeme robiť donekonečna. Ale nastaviť si projekt, v ktorom si overíme, či bude koncept e-mailingu fungovať. Ten môže trvať niekoľko mesiacov, zvyčajne tri, a v rámci neho navrhneme, ako to má celé vyzerať, fungovať, aké automaty majú pre projekt zmysel. A od prvého týždňa odosielame e-maily a zbierame kontakty.


Funguje to v dvoch líniách. Jedna línia sú samotné e-maily, ktoré sa vytvárajú a odosielajú. To je tá jednoduchšia časť. Pretože vytvoriť e-mail a poslať ho nie je až taká veda a v tom ani nespočíva najvyššia pridaná hodnota partnera. Veľká časť e-shopov si to vie robiť interne. Čo je dôležitejšie, je viesť klienta, nastaviť procesy, zvyky, to, na aké číslo sa pozrieť. Tam je pomoc partnera vysoká. Aby, keď prejdú tie tri mesiace, si klient povedal vau, už si to viem naplánovať, už sa viem pozrieť, kedy mi to funguje alebo nefunguje. My radi to know-how odovzdáme a ideme na ďalší projekt.


Ako často sa stretávaš s tým, že e-shopy e-mail marketing robia, ale nepoužívajú UTM parametre a nevedia si teda dotrackovať výsledky?


Mnohé z platforiem to už riešia za teba a UTM-ko ti tam vložia automatizovane. To je výhodou tých jednoduchších riešení, nemusíš na to dávať taký pozor. Ale čo sa týka UTM tagov, dnes už v analytike nemusíš vidieť, koľko ti e-mail marketing vynáša ani vtedy, keď ich tam dáš. So zmenou trackovania cookies ti už totiž do analytiky nechodia všetky dáta.


Teraz si mi nahral, lebo ďalšiu otázku smerujem na dáta. Veľa vecí sa v tejto oblasti v posledných rokoch zmenilo a aj sa mení. Ako vás to ovplyvňuje?


Ovplyvňuje nás to dosť. Pri vyhodnocovaní e-mail marketingu totiž sledujeme určité metriky – úplne najzákladnejšie sú open raty a click raty. Čo sa udialo posledné roky, čo zaviedol Apple, je, že keď používaš ich mail aplikáciu, priamo tá ti zablokuje informácie o tom, či si e-mail otvoril alebo neotvoril. Aj samotní e-mailoví provideri to budú blokovať. My tak úplne prídeme o metriku open rate, ktorá je pre samotný e-mail marketing extrémne dôležitá.


Dôležitá z pohľadu toho, aby som vedel, aké mám zdravie databázy, či e-maily ľudia vôbec otvárajú, ale aj aby som Googlu prihral tým, že to nebudem posielať na iné kontakty. Google by mal byť šťastnejší. Ale aj on mi raz môže túto informáciu zablokovať. Takže o open rate, najzákladnejšiu metriku, prídeme. Musíme sa na to pripraviť tak, že začneme optimalizovať zdravie databázy inými metrikami.


Budeme sa pozerať napríklad na to, ako sa ľudia preklikávajú. Nebudeme teda sledovať open rate, ale click rate. Lenže preklikávanie sa z e-mailov nie je také časté ako otváranie mailov. Čiže môžem mať pokojne v databáze ľudí, ktorí mi e-maily otvárajú a čítajú, ale nemusia sa preklikávať. A ja o tom nebudem vedieť. Preto budeme musieť kombinovať rôzne zdroje dát na to, aby sme si vedeli vyprofilovať databázu. Či už sú to nejaké click raty, správanie človeka na webe alebo jeho nákupné správanie.


Do toho sa pridávajú aj ďalšie obmedzenia, napríklad zamietanie analytických cookies. Eliminovať sa to dá nejakou customer data platformou, čo sú už v princípe všetky e-mailingové platformy. Každú viete prepojiť so svojím e-shopom a sledovať na nej transakčné dáta. Vo väčšine prípadov človek využíva rovnaký e-mail, na ktorý dostáva správy, aj na vytvorenie objednávky. Čiže tam mám parameter, ktorý dokážem spárovať, hoci vyslovene nesledujem, čo si človek kliká na webe. Dokončil však objednávku a viem si priradiť, že ten, kto dostal tento e-mail, vykonal konverziu do X hodín.


Ako fyzická osoba ale tieto zmeny vítam a rozumiem im. No z pohľadu nás, ktorí tie dáta potrebujeme na to, aby sme vedeli dobre spraviť našu prácu, je to zlé. Preto pripravujem klientov na to, že musia tomu kanálu veriť. Už ho totiž nebudeme vedieť vyreportovať na 100 %.


Posuňme sa k segmentácii a personalizácii v e-mail marketingu. Aký prístup k tomu celému by si odporučil?


Segmentácia listu môže byť na dvoch úrovniach. Jedna je hygiena, čiže segmentujem list kvôli tomu, aby som neposielal e-maily na tých, ktorí ich neotvárajú. Väčšina nástrojov to má prednastavené, prípadne je to jednoduché na vytvorenie. Vtedy rapídne rastie open-rate. To je technická segmentácia. Z pohľadu samotnej personalizácie ide o to, že ako značka chcem poslať osobnejšiu message alebo chcem zvýšiť predaj. Pokiaľ to dáva zmysel z pohľadu komunikácie značky, vytvoriť si rôzne segmenty a tvoriť pre ne rôzne obsahy, treba ísť do toho. Aj pri menšej databáze, prečo nie. Výkonnosť takýchto newslettrov však záleží od značky. A väčšinou sú tie rozdiely v malých percentách. Čiže pokiaľ nemám veľkú databázu, kde tie percentá naozaj niečo znamenajú, osobne by som do toho nešiel.


Stretol som sa s jedným projektom, pomerne veľká značka, ktorej sa darí. Tá extrémne fregmentovala svoju databázu. Bol tam tím, ktorý vytváral newslettre, následne to išlo na kontrolu na väčší marketingový tím, cez vedenie, čiže jeden zabral jeden deň roboty. To je strašne veľa. Keď som si na začiatku projektu analyzoval výsledky, zistil som, že niektoré segmenty boli zložené z 200, 300 ľudí. Nedávalo to žiadny zmysel. Investovalo sa veľmi veľa času do tvorby obsahu, ktorý sa posielal na 300 ľudí. Snažil som sa zmeniť to zmýšľanie tak, aby sme vyskladali newsletter, ktorý by obsahoval ponuku pre tých, ktorých to zaujíma, ale aby tam bolo tiež niečo pre ostatných.


Čo všetko by si odporúčal automatizovať?


Ja by som odporúčal automatizovať úplne všetko. Som v podstate taký pro AI a vôbec to nevnímam ako apokalypsu pre dobrých ľudí v marketingu. Ale v kontexte toho, čo robíme my, keď automatizujeme nejaké scenáre, sú to bežné scenáre, ktoré vyvolá akcia človeka na webe. Čiže napríklad prídem na web a navštívim nejakú podstránku a niekde to zasvieti, že tento človek navštívil túto podstránku, tak mu pošli toto. To je automatizácia scenárov – opustené košíky, opustené návštevy. Z pohľadu procesu automatizácie sa podľa mňa bude diať automatizácia tvorby obsahu. Máme tu language modely, ktoré sú stále populárnejšie a už sú dokonca aj v mailingových platformách, s ktorými robíme. Jedným stlačením tlačidla to vie vygenerovať obsah.


Myslím si, že týmto smerom to pôjde ďalej. Vie to výrazne znížiť náklady a čas firmám, ktoré si nemôžu dovoliť stavať celé marketingové oddelenie. Ale verím, že keby tu so mnou sedelo ďalších 10 ľudí, tak padnú úplne iné názory. Že ten obsah nie je dobrý, že ten obsah nie je v súlade so značkou, je to lacné, nemá to hodnotu. Ja s tým nesúhlasím. Ale jasné, stále nech to niekto pred odoslaním pozrie. Vytvoriť obsah však nebude trvať deň, ale hodinu.


Pozrime sa na reporting. Aký report by som si mal ako majiteľ e-shopu pýtať, čo by mal obsahovať?


Mal by obsahovať, ako sa mi vyvíja veľkosť databázy, či mi rastie alebo klesá, odkiaľ mi ľudia do databázy chodia, zároveň čo daný tím alebo externista v danom mesiaci urobil za náklad, ktorý mu platím. Čo sa odoslalo a prečo, aké sú priemerné open raty, click raty, kým tie dáta ešte máme, a zároveň nejaká kombinácia čísel z pohľadu konverzií a obratu. Ale nie iba z jedného zdroja.


My to zvykneme robiť tak, ak sa dá, že nedávame iba jeden zdroj informácií. Pretože dnes sú pri Google Analytics last click atribúcii čísla smerom k e-mailingu dosť podhodnotené. Zároveň, keď mám nejakú e-mailingovú platfomu, ako je Ecomail, ono to zas brutálne nadhodnocuje. Čiže v reporte by mali byť aspoň dva zdroje informácií, odkiaľ mi čísla chodia, aj s odôvodnením, prečo to tak bolo. To je v podstate všetko. Možno by som pridal aj víziu do budúcna, kam smerujeme a čo od toho očakávať.


V ktorej časti marketingového lievika sa objavuje e-mail marketing?


Nie je to akvizičný kanál. Je buď niekde na úrovni po prvej návšteve, keď už príde k prvému kontaktu – e-mailing vieš vtedy používať ako remarketingový kanál. Prípadne vie dosť podporiť vzťah so značkou. Teda pokiaľ zvažujem, že si produkt alebo službu idem kúpiť, a zároveň sa prihlásim do odberu, začne mi chodiť nejaký uvítací scenár, ktorý mi značku uvedie. Čo je ale dôležitejšie, je retenčný charakter e-mailingu po prvom nákupe. Pretože keď mám aspoň do nejakej úrovne odsledované dáta a viem si vyhodnotiť, ako sa mi tí ľudia správajú, či nakupujú znova a kedy to robia, tak je práve e-mailing veľmi vhodný na to, aby som toho človeka kontaktoval. Asi neexistuje lepší kanál, kde sa viem takto napriamo s takýmto človekom spojiť.


Čo sa týka konkrétnych čísel z pohľadu open ratov, vieš povedať, čo je dobrá alebo zlá hodnota?


V minulosti si vždy vedel nájsť nejaké číslo, že open rate by si mal mať aspoň na úrovni 20 %. Ale nikde som sa nedočítal, na akú databázu sa to posiela. Osobne sa mi zdá tých 20 % veľmi málo. Pokiaľ posielam na 100 % databázu a 20 % priemerne mi to otvorí, z môjho pohľadu je to problém. Ak máš správnu hygienu databázy, to číslo by malo byť oveľa vyššie. Normálne máme na projektoch nejakých 40, 50, niekedy aj 60 % otvorenosť.

Je to aj preto, že ja som pri hygiene databázy prísnejší. Ale dajme tomu, že ak naozaj potrebuješ nejaké číslo, tak nech je tá otvorenosť aspoň od tých 25 až 30 %, to je také, že to nie je úplná katastrofa. Bežne sa však stáva, že práve túto informáciu ľudia vo vedení nemajú a sú spokojní s tým, ako to funguje, aj keď majú otvorenosť iba nejakých 10 %. Vtedy viem, že je to nejaký problém. Znamená to totiž, že e-maily končia v spame. A čím viac to tak budem robiť, tým ťažšie sa z toho spamu budem dostávať. Čo sa týka CTR, čiže pomer ľudí, ktorí sa mi preklikli z e-mailov, ktoré aj otvorili, ten by mal byť okolo 10 až 15 %. To je super číslo. Ale bežne je to od tých 5 do 15 %, záleží od obsahu samotného newslettra.


Vráťme sa k hygiene databázy. Čo by si robil s kontaktmi, ktoré nereagujú na tvoje kampane?


Vyskúšali by sme ich zobudiť, a keď ich nezobudíme, vymazať. A čo znamená zobudiť? Robí sa to napríklad tak, že sa vytvorí e-mailingová manuálna kampaň, kde sa dá catchy subject line typu keď nekúpiš dnes, nedožiješ sa do zajtra (smiech). Tam ale treba dať pozor na to, že to posielaš na segment ľudí, ktorí to neotvárajú. A môžeš skončiť v spam filtri. Takže buď to urobíš takto a tú databázu si rozdelíš na menšie časti a postupne im to posielaš spolu s nejakými aktívnymi a snažíš sa ich zobudiť. Zvyčajný postup je však taký, že sa vytvorí automatizovaný scenár, ktorý to urobí za teba. Čiže nejaký automat každý deň skontroluje ľudí, ktorí neotvorili e-maily už viac ako 150 dní, a práve tým pošle takýto e-mail. Odsleduje týždeň, či sa náhodou niečo nezmenilo, a skúsi im poslať ešte jeden takýto e-mail. Keď nereagujú na nič, pre nás sú to už nehodnotné kontakty, ktoré nám robia viac zla ako dobra. Preto ten automat takéhoto človeka odhlási.


Ako zistím, že som spadol do spam filtra?


Veľmi výraznou zmenou tvojich štatistík. Skokovo. Nedávno sa nám to stalo na jednom projekte. Je to tak, že posielaš nejaké e-maily, máš priemernú otvorenosť 55 % a zrazu máš otvorenosť 9 %. Vtedy vieš, že je to prúser. Čiže prídeš na to pomerne rýchlo.


Ako to riešite?


Riešení to má viacero. Potrebuješ providerovi ukázať, že si dôveryhodný sender. Robíš teda znova akési zahriatie svojej domény a robíš to iba na kontaktoch, ktoré sú aktívne. Zoberieš teda tie najaktívnejšie, na nich sa vytvorí kampaň, ktorá bude spĺňať určité vlastnosti, že nebude obsahovať obrázky, bude tam viac textu, nebude tam text, ktorý môže triggernúť spam filter, že tam nebudú kapitálky, výkričníky, zľava a neviem čo všetko možné. Vytvoríš teda nejaký neutrálny obsah, zoberie sa iba tá najaktívnejšia databáza a postupne začneš týmto ľuďom posielať e-maily. Ale nie naraz, postupne a so zvyšujúcou sa tendenciou.

Čiže e-mail pošlem tak, aby sa poslal najskôr na 10 ľudí, o dve hodiny na 20 ľudí. Ono to bude pomaličky rásť, e-mailingový provider si všimne, že je tu nejaký sender, ktorý to posiela, e-mail má v pohode obsah a ľudia ho otvárajú. Vďaka tomu ťa označí, že si v pohode a nabudúce ťa pustí. Ale nemusí to fungovať. Môžeš sa nachádzať na viacerých black listoch, názov tvojej domény môže byť niekde tak zaflagovaný, že sa už odtiaľ nedostaneš. Vtedy sa to dá vyriešiť tak, že si kúpiš novú doménu, prípadne zmeníš providera e-mailingového servisu, aby to šlo z nových IP adries. A začínaš od začiatku.


Ako odporúčaš kombinovať rôzne typy e-mailov? A aká frekvencia odosielania je podľa teba optimálna?


Často to vychádza z komunikácie samotnej značky. E-mailing je iba ďalší komunikačný kanál a pokiaľ už značka má vytvorenú logickú komunikáciu so svojimi pravidlami, to isté sa dá pretaviť aj do e-mailingu. Pokiaľ to tak nie je, potom to vymýšľame nanovo v rámci projektu.

Čo sa týka frekvencie, ak projekt doposiaľ nikdy e-maling nerobil, odporúčame posielať aspoň jeden newsletter týždenne. Niežeby to bolo nejaké magické číslo, ale z pohľadu plánovania je to dobré číslo, aby sa zabehol proces. A zároveň to nie je také veľké číslo, aby to ľudí vyslovene otravovalo. My zvyčajne na začiatku dáme štyri až päť newslettrov mesačne, čiže jeden týždenne.

Obsah sa delí na základe toho, ako značka komunikuje. Sú značky, ktoré majú pravidelne nejaké výpredaje, sú značky, ktoré to nikdy nemajú, ale predstavujú nové produkty alebo tvoria vlastný obsah. To všetko sa dá spracovať. Ale keď sa pozrieme na prierez toho, ako to býva zvyčajne, tak z tých štyroch máš nejaké dva produktové, jeden akciový a jeden informačný. Znova, nie je to preto, že je to takto najlepšie, ale preto, že na začiatku toho projektu sa to klient naučí robiť a získa spätnú väzbu o tom, čo mu funguje viac a čo menej. Z pohľadu toho, čo funguje najviac, sú to akcie a výpredaje. Vždy.


V akých konkrétnych časoch a dňoch sa oplatí posielať newslettre? Je to individuálne podľa segmentov a cieľovky?


Existujú odporúčania, že to treba robiť v strede týždňa a v časoch, keď je človek v práci. My sme ale nikdy nenašli nejaký vzorec správania sa, kedy to funguje lepšie a kedy horšie. Soboty sú z môjho pohľadu slabšie. Takže nie ani tak, kedy áno, ale skôr, kedy neposielať. Samozrejme, že posielať v noci nedáva žiadnu logiku. Čiže neposielať v soboty a neskoro večer. Iné dni sú úplne v pohode.


Cez pracovnú dobu alebo po pracovnej dobe?


Nevidím rozdiel.


Dáva zmysel pozerať sa na to na úrovni konkrétneho človeka? Kedy si e-maily otvára a na základe toho mu poslať ďalší e-mail?


Pokročilejšie mailingové nástroje už sledujú, kedy tie maily otváraš, a pošlú ti to vtedy. Keď ti toto platforma ponúka, prečo to nerobiť? Dáva to zmysel. Ale pokiaľ si značka, ktorá posiela e-maily dvakrát mesačne a príjemca to otvoril trikrát za polroka v random čase, nie je to také smerodajné. Opäť sa vraciame k hygiene tej databázy. Pretože pokiaľ máš dobre spravovanú databázu, nemáš tam roboty a ľudí, ktorí e-maily neotvárajú, tak či e-mail pošleš v pondelok ráno o ôsmej alebo vo štvrtok večer o deviatej, bude mať približne rovnaké výsledky. Do toho vstupuje aj to, aké bolo počasie vonku. A zároveň, o čom píšeš a či náhodou nemáš nejakú akciu. Nehovorím, že rozdiely nie sú. Sú. Ale vyžadovali by si pomerne podrobnú analýzu.


Celý čas sa rozprávame o e-mailoch. Robíte aj nejaké iné formy automatizovanej komunikácie?


E-mail je iba jeden z kanálov a všetko okolo toho, celá infraštruktúra je rovnaká aj pri ďalších kanáloch. Je teda bežné, že platformy, ktoré používame, používajú tiež sms marketing, aj WhatsApp marketing, prípadne Viber, push notifikácie, browser push notifikácie, push notifikácie priamo v mobilnej aplikácii. Podobným spôsobom vieš triggernúť aj kampaň na e-shope. Že keď človek vykoná konverziu, tak mu ukáž toto, alebo mu zmeň produkt, alebo mu zmeň celý obsah domovskej stránky. Čiže všetko sú to len nejaké iné formy, ale stále je to kvázi o tom istom.


Kam sa podľa teba e-mail marketing uberá? Akým najväčším zmenám bude táto oblasť v blízkej budúcnosti čeliť?


AI tento segment zmení úplne na nepoznanie. Bude vznikať viac obsahu, pretože ho bude jednoduchšie tvoriť. Zároveň na tvorbe kampaní nebudú musieť pracovať tímy, ale bude to robiť iba jeden človek. Taktiež je možné, že to z veľkej časti zmení aj firmy, ako sme my. Už nebudeme musieť e-maily vytvárať, ale budeme sa venovať integrácii nástrojov a stratégii. A ukazovať klientom, ako s tými nástrojmi pracovať. Myslím si, že aj kontext výsledkov bude podávať samotný nástroj. Kým dnes tam musí byť niekto, kto aspoň ako tak rozumie číslam, prípadne dátový analytik, v budúcnosti ti samotný nástroj ľudskou rečou povie, že si všimol, že táto kampaň nemala dobré výsledky. A aj zhodnotí, prečo to tak je.

Už dnes sú v beta verzii nástroje, ktoré toto robia. A ono to funguje. Čiže už sa nepotrebujem spojiť so svojou agentúrou a pýtať sa ich, prečo som minulý mesiac mal z e-malingu o 500 objednávok menej, ale priamo sa opýtam nástroja, ktorý má k dispozícii všetky dáta. A mne prestane zvoniť telefón, lebo klient sa opýta priamo nástroja. Čo je super, lebo nástroj odpovie lepšie ako ja. Tým som si istý.





O projekte Eshopový kráľ


Eshopový kráľ je komunita a vzdelávací program pre ambicióznych majiteľov a manažérov e-shopov. Cieľom je pomôcť e-shopom pri dlhodobom zvyšovaní ziskovosti a konkurencieschopnosti na medzinárodnom trhu formou strategických konzultácií, networkingových eventov, podcastov a online komunity na eshopovykral.sk.

317 views0 comments

Comments

Rated 0 out of 5 stars.
No ratings yet

Add a rating
bottom of page